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房屋局部翻新市场的深度分析

发布时间:2019-4-30 浏览量:978 分享到:

局部翻新、家居维这块市场,一直都有人盯着,陆续有公司进入,但目前还没有谁能真正撬动。此前,某公司曾经高调布局,提供一揽子局部翻新服务,而且公布过多轮融资,结果没有成,很多地方都关门了。这并没有影响其它角逐者的激情,据某研究不完全统计,继续深耕局部翻新与家居维修市场的公司,至少有40家保持一定的活跃度,部分还拿到了数百万以上的投资。

那么,为什么众人苦心经营,依然出不了大成果,到底是市场出了问题,还是做法不对?

1、我们还是先来了解一下市场现状。

某研究发现,一个很普遍的现象是,家装后市场从原来的安装与维修,扩展到厨卫翻新、墙面刷新、地面翻新等多元业务,甚至一些装修公司都推出了定制产品。顺便科普一下这个装修后市场,它里面包括了局部翻新、安装、家居维修、家居美容等等。局部翻新又叫局部装修,简称“局装”,比如墙面脏旧了,重新刷涂料;地板破旧了,重新铺地板。也可能按空间做局部翻新装修,比如整个卫浴间,或者卧室,或者书房等某个空间,做一次墙地面的翻新。

而家居维修,涉及的面更广,比如管道、水龙头、门窗锁具、防水、电器、卫浴洁具等。

某研究注意到,在百度、微信、微博等众多渠道上,有众多网友都在查询局部装修、上门维修的公司或者价格,网络舆情很真实地反映了这种需求的存在。以百度指数为例,“局部翻新”的周平均值最高接近90。“局部装修”的周平均值在180多。这两个的搜索关注度都不太高,但“墙面翻新”这个词,2018年5月20号杀到了2389的高位,相当霸气。

还有一个同样厉害的词:旧房翻新,去年底的周平均值最高涨到了3902,可见市场需求的爆发潜能。其它比如“电器维修”,今年单日指数逼近400;“上门维修”、“马桶维修”等达到了200多;“水龙头维修”、“修锁”、在200左右;一个“马桶疏通”的词今年上了1400多。

累加起来,背后的需求是足以支撑起可观的市场规模。

以前,大多数装修公司,都不接轻量级的局部装修业务,毕竟单价低、事儿多,利润空间不大,但这个需求又广泛存在,比如改一下卫生间,重装一下厨房,把书房翻一下新等等。

如果能够形成一套运行机制,这个市场还是能挖到金子,少部分装修公司有所行动。

今朝装饰、栗子饰家、爱刷新等企业,开始耕耘局部翻新的家装后市场,爱空间都推出了厨卫翻新产品MINI系列,客观来讲,影响都不是太大,市场成果不是非常好。更多的是专业公司杀入局部装修市场,比如:桔装无忧、魔居客、百变空间、盯客快装、24快装、48快装等等,虽然有些公司打着“快装”旗号,其实就是局部翻新装修的业务,这是一个很有前景的方向,但坑也比较多,不小心就会垮掉。

从目前这些公司的做法看,大多强调几天时间完工,而且在推套餐,比如24快装,有219元每平、149元每平、129元每平等。48快装的套餐包括199元每平、239元每平、299元每平等。还有的公司专门推厨卫套餐。

有些涂料品牌在做墙面翻新的服务,提供从涂料到涂刷的站式服务,如立邦、多乐士、3A环保漆、荷仕达等品牌,也有相似的服务,只不过这些涂料品牌局限于提供墙面翻新,没有涉足地面、小件翻新等,比如多乐士的家易涂、3A环保漆的宅即丽等。如果再细数各方力量,名单还会拉得更长,比如:神工007、一修房屋快修、轻松到家、居范儿、e修鸽、闪电刷新、块块装、享居派、百变空间、宅尤加、宅快修、户帮户等陆续进场。还有一些做平台的公司,比如佛山的邻家左右,定位上门维修与翻新改造平台,业主可以在该平台预约下单,工长可以入驻接单。同时赋能家居建材商家,可以成为加盟商,从平台引流。

2、那为什么某公司就将这事儿干砸了?

之前某研究曾经有过分析,这里再来炒炒剩饭。从某公司的宣传来看,它的局部翻新与维修业务是非常全的,涉足了单品换新(涂料、吊顶、瓷砖等)、空间换新(厨卫翻新)和小件换新(开关面板、水龙头、花洒、智能门锁、灯泡、智能马桶盖)等。

刚开始的时候,某公司这项业务进展虽然谈不上高歌猛进,但还算稳扎稳打,到2014年底,公开出来的融资信息就如同开挂:

2015年9月,完成1.5亿元B轮融资。2016年8月,完成数亿元B+轮融资。2017年6月,近亿融资。投资方包括:纽信创投、同渡资本、广联达、创新工场、麦星投资、启赋资本等,其中像创新工场,名头挺大的。融到资后,管理层释放了很多大干一场的信号。比如2016年底的时候,亿欧曾经对话某公司的创始人企业负责人,他对家装后市场保持了很高的期待,当时的说法是:其业务已覆盖6个城市,有23家线下门店,员工800多人,预计2017年3月前开100家线下门店,并且实现每个城市建立2个面积为3000-5000平方米的仓库,计划2017年底覆盖20个城市以上,开设300家门店。

而且当时透露了不少表现不错的经营数据,比如1月份的交易数据已经突破数千万元,预计全年交易额将突破数亿元,客单价约1.7万元/单,已达到盈利状态。但让人意想不到的是,到2017年10月左右的时候,网上就有消息传出某公司在不断关店,而且负面舆情快速发酵。后来,一些店面关门、天猫店商品下架、400电话无人接听等报道出来了。

按照部分员工的说法,某公司刚开始的宣传做得不错,单子比较多,但做不过来,有的不能如期开工,有的项目施工质量不行,只能退单,口碑做得比较差,客户越来越少。某研究检索发现,某公司的宣传面其实并不广,每次公众号头条文章的阅读量仅1000左右,说明其有效粉丝不过1万—2万左右,其百科词条也仅4万多次阅读,说明关注热度并不高。所谓的宣传好,其实不过是给客户的承诺比较好。报道中有合伙人透露,2017年上半年派单水平还不错,一天15单,一个月单店合同成交额达到30万元,基本能打平,但是从六七月开始派单数量迅速下滑,跌到每月10多单,直至最后公司不再派单,订单质量也不尽如人意,很多客户订单都不是有效信息,无法联系到客户。

某公司有两条腿,一个是直营门店,另一个是合伙人门店,带有众筹的色彩,合伙人按不同等级分别可以拿到24%、21%、18%的合同款分红,所有合伙人初始级别统一为21%。后来有调整,返点规则改为6%-12%-15%的分利机制。按照合伙人提供的招商材料,多彩门店盈利模式为(以北京标准店为例):平均客单1.5万,按21%的分红比例,每单收入3150元。每日派单15个,签单率20%,一个月签90单,除去成本,一个月利润超过18万元。不过根据维权合伙人反映,每个月很难达到18万的盈利水平,主要是派单少,交付质量不行,后面的获客情况也不理想。

通过公开信息了解到,企业负责人曾经提出了不少主见明确的经营策略,比如建立出包括门店、小区、上门、交付在内的6S法则;比如建系统,规模化;比如定位家居服务型电商等。

但在落地方面,有多少能够得到执行,就很难说了。管理层应该是忽略了执行的难度,也小瞧了运营的高昂成本,更看错了市场培育的高门槛。

该企业负责人曾这样计算:一个店面积为50-70平米,配10个管家,辐射30个5年以上的小区,每个小区一千户,预计每年10%的人有翻新需求,每家平均客单价在25000左右,如此计算,每家店一年管理着7500万的市场。事实上,现实非常骨感,远远没有这样的理想状态,毕竟还面临着小区五金店等同行的竞争。几乎在同样的市场上,目前还活跃着几十家宣传力度比较大,或者已拿到风险投资的公司。如果算上那些并没有刻意打造品牌的中小力量,包括一些工作室、小区五金店在内,加起来估计10万家左右都有可能。

大家做的事情并没有本质区别,主要是在服务内容的广度、服务方式,以及服务细节上有一些区别,比如有些公司只做局部翻新,不做维修。有些公司是翻新维修都做,还有些公司主打安装这块。大部分公司都只是养少量专职的工人,兼职占绝大多数,有些公司可能就没有专职工人,都是跟外面的师傅合作。消费者预约下单,这些公司再联系合适的技师上门。

在这块市场上,获客有两条线,一个是线下开门店,另一块是线上的网店。

比如魔居客,开了天猫旗舰店,主打“一套厨卫、两个工匠、三天翻新”,分成厨房翻新、卫生间翻新、墙面刷漆、整屋装修等几大业务板块,背后的投资方有华耐家居和奥普,千万级别。从电商销量来看,总销量最高的是一项25元每平方的墙面刷新服务,半包价18元每平,含工费与辅料费,最低收费1200元,总销量2178,但月成交量还没有。

针对装修后市场的业务,如果线下的门店布局非常少,或者地方上缺乏靠谱的专业技师团队支撑,电商的用武之地会受到严重局限。某研究创始人邓超明认为,大面积、快速铺门店,并不是装修后市场的开发良策,认可度没上去,使用习惯没养成,单店的产能根本上不去,电商速度也推不动,结果肯定不会太美好。前期的投资烧完了,现金流无法支撑后续运营,就可能陷入关店的泥沼,容易把品牌做烂,后续再想翻身,难度就更大了。不如先重点深耕样板市场,一个一个地孵化与引爆。

3、众多公司进场猎食,自然是看中了装修后市场的庞大空间,尤其是现在还没有寡头坐阵,机会属于每一个人。

但很多人忽略了两件事情,一个是现有的市场规模有多大,二是把市场催熟有多难。

在计算家装后市场的增长空间时,人们习惯性引用二手房销售数量,认为二手房卖得越多,家装后市场的局部翻新就可能迎来春天,就认为存量房会带给局部翻新巨大的机会。某研究认为,真相可能完全不是这样。二手房交易后,有多少业主愿意购买局部翻新的服务,又有多少业主更愿意拆掉重新装修,这个比例并没有可靠的专业调研。

需求确实存在,空间也有想像力,但现状却没有我们想像的那么乐观,存在一些值得认真推敲的命题,不容小视,某研究创始人邓超明有几个疑问,在以前的文章里也涉及到,这里再次拿出来:

1、在翻新需求这件事情上,网上流传几种说法,比如认为小区里每年有10%的翻新需求,比如认为10年以上的房屋中60%有翻新需求等等,有人甚至算出了8000亿的市场规模。

这些判断流传很广,各处都在引用,但它的科学性却并没有得到验证。尤其是这个翻新需求,到底是重新装修,还是局部翻新与维修,更没有明确界定。如果重装的比例更高,这就意味着局部翻新与维修根本没有足够的想像空间。

2、二手房成交量攀升,并不意味着局部翻新装修市场同比例增加。这里面的需求,大部分会流向整装公司,毕竟局装的工作有限量,房子里的一些问题无法解决。再者,局装的市场认可度,包括品牌的认可度,还没有装修板块成熟。我们知道东易日盛、龙发装饰等装修公司,但谁做翻新、谁做家居维修?并不知道哪些品牌好,可能更愿意选择小区楼下五金店的老板,打声招呼就上门了。

3、很多小件换新需求,大家其实并不需要找第三方公司或者品牌公司,比如开关面板、水龙头、花洒、智能门锁、灯泡、智能马桶盖等小件,要么小区外面的五金店就可以搞定,要么有些材料商家就能提供上门服务,还有就是物业也能搞定。为什么要选择专业的平台?必须把这个理由想充分,能够让买家动心。比如延长质保期、更实惠的价格、送礼品等等,都是有用的策略。

4、局装涉猎的领域太多,对工人、材料的管理难度是不低的,不比整装公司容易,但客单价又不高,这中间就会出现问题。以前有很多做低价整装套餐的装修公司,都无法运营下去,更何况客单价如此低的局装翻新业务。

5、即使一家店周边的小区居民存在大量的局部翻新需求,每个月能产生可观的定单,但问题是,你必须大份额收割这些订单,才能够节省运营成本,提高效率,产生规模化的利润。

目前还没有哪个平台,或者哪家公司可以做到,都在奋斗的路上。